專訪爸爸糖創(chuàng)始人曹爸：簡單的吐司不簡單

首期，我們和IDG資本被投品牌爸爸糖創(chuàng)始人曹國亮先生（以下簡稱“曹爸”）進行了對談。

近年來，吃播博主的測評里、美食博主的早餐食譜里，也許你聽到過很多次「爸爸糖」的名字。

測評爸爸糖各種吐司是吃播up主們的標(biāo)配視頻

從2016年7月創(chuàng)立至今，爸爸糖通過「手工吐司」一種單品，刷新了大家對吐司的認知。眼下，爸爸糖在全國的門店數(shù)已突破300家，仍在穩(wěn)步發(fā)展中。

創(chuàng)業(yè)時為什么選擇手工吐司賽道？單品店有什么優(yōu)勢與無奈？如何避免“被抄襲”？爸爸糖哪款吐司好吃？......

以下是我們和曹爸的訪談實錄，一起來看看。

曹爸的創(chuàng)業(yè)故事

Q1 IDG君：很好奇，「爸爸糖」這個名字是怎么取的？

曹爸：這是我太太在懷孕時起的名字，是送給孩子的禮物。

2016年3月，爸爸糖首店裝修接近尾聲，裝修師傅說必須要確定店名了，不然來不及做門頭。那時候我太太剛懷孕，她就提議叫“爸爸糖”，主要有兩層意思。

一是想突出“爸爸”這個角色。我工作一直很忙，整天飛來飛去。到我們要迎接新生命的階段，我太太希望我給家庭更多精力，不想讓“爸爸”這個角色在孩子的成長中成為配角。而且，相較于傳統(tǒng)意識中的母愛，爸爸的愛總是相對低調(diào)的，但也更看重「責(zé)任」兩個字，這和我們做產(chǎn)品、做門店的理念是一致的。

還有一層含義：“糖=美好”。我和我太太都是80后，成長經(jīng)歷也類似。小時候我們物質(zhì)選擇不像現(xiàn)在豐富，傷心了或者做對事情了，長輩用來作為安慰或者獎勵的就是糖。吃了糖，就覺得很滿足，所以“糖”在我們心里等于生活里美好的一面。

「爸爸糖」就是這么來的，我覺得是甜蜜的責(zé)任，也是美好的滿足。

根據(jù)曹爸和兒子形象手繪的海報，是曹爸喜歡的品牌圖

Q2 IDG君：您在創(chuàng)立品牌時，為什么選了手工吐司這一細分賽道？

曹爸：這個決定是在對我國烘焙市場學(xué)習(xí)了解了很久之后做的。說來話長，可以的話我想展開聊聊。

IDG君：時間管夠！話筒交給您！

曹爸：

從80年代到今天，我國的現(xiàn)代烘焙行業(yè)從萌芽到成熟，各類烘焙品牌大致經(jīng)歷了生日蛋糕——小蛋糕——伴手禮——現(xiàn)烤烘焙為主要產(chǎn)品的發(fā)展路徑。

相信我們從小記憶里的烘焙店，一開始都是“蛋糕店”，因為過生日吃蛋糕是當(dāng)時的消費時尚，生日的時候，蛋糕是主角。但慢慢地，大家發(fā)現(xiàn)它雖是剛需，但消費頻次比較低，一個家庭一年至多用4-5次，所以之后幾年，又出現(xiàn)了專為大家解饞的、相對不那么“正式”的常溫或冷藏的各類小蛋糕。

當(dāng)烘焙店越來越頻繁地出現(xiàn)在各個社區(qū)街角的時候，品牌銷售們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)散客的購買力遠遠不如企業(yè)團單，所以在各個節(jié)日，各類包裝精美的伴手禮又成為了主力。近幾年，隨著生活水平穩(wěn)步提升，消費者對高品質(zhì)烘焙產(chǎn)品的需求越來越大，手工現(xiàn)烤的面包成了烘焙店里的座上賓。

在烘焙行業(yè)發(fā)展過程中，我發(fā)現(xiàn)：

1.全品類烘培大品牌，已經(jīng)擁有了很大的市場規(guī)模，但仍然無法覆蓋全國，因為建設(shè)工廠和供應(yīng)鏈需要大量資金投入和較長的建設(shè)周期，且少數(shù)的工廠無法滿足全國范圍的需求量。

2.在全品類烘焙為主流的市場中，吐司從來不是核心產(chǎn)品。擺在烘焙店中間位置的，也從來沒有吐司這個長相普通、口味也單一的剛需產(chǎn)品。

然而，在烘焙領(lǐng)域，吐司的地位是不可動搖的。從15世紀(jì)被發(fā)明到現(xiàn)在，吐司已經(jīng)存在了足夠長的時間，也早已經(jīng)跳出西餐范疇，成為世界各地早餐的一種優(yōu)先選擇。那時，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)手工吐司的頭部品牌，而消費者對更好吃的吐司是有明確需求的。此外，手工吐司則意味著不需要高度依賴工廠，可以快速復(fù)制鋪滿全國。

所以，我當(dāng)時決定從這個方向切入，專做大家都需要的、新鮮好吃的手工吐司。

Q3 IDG君：從15年開始創(chuàng)業(yè)，能分享一些您感受比較深的事情嗎？

曹爸：我有很多滿足的時刻，印象都很深。比如很多次試驗后，爸爸糖原味吐司終于有了想要的回甘，那時候真是發(fā)自內(nèi)心的開心。

但創(chuàng)業(yè)都不容易，委屈的事情也不是沒有。內(nèi)部的不怕，就怕消費者誤解。大家覺得爸爸糖吐司真的好吃，復(fù)購率也一直很高，但也有部分消費者不認可我們的定價，覺得偏高：簡簡單單、面粉摻黃油做成的的吐司，憑什么能賣到這個價格？

我覺得這是讓我比較不好消化的一件事。

一開始做品牌的時候，我們就下定決心要做好產(chǎn)品，寧可放棄對效率的追求。這意味著我們沒有選擇建工廠、購買流水線、節(jié)省人工這條容易走的路。

我們把產(chǎn)品研發(fā)都放在了上游，把制作和管理都放在了下游，也就是門店，這種模式能很大限度保持產(chǎn)品質(zhì)量，但有違現(xiàn)在大家都追求的效率首要原則。

這樣的模式注定需要我們在人力上下功夫，花大力氣培養(yǎng)更多烘焙師。在爸爸糖，一位經(jīng)過長時間訓(xùn)練的、非常專業(yè)的烘焙師，一天至多也就能做60條吐司，一家門店至少需要6名這樣的烘焙師才能滿足供應(yīng)需求，此外還需要同樣訓(xùn)練有素的服務(wù)人員，所以一個店的人力至少是10個人。

我們用的面粉、黃油等原材料都是行業(yè)里較貴的，一分價錢一分貨。

人工和原材料上的高成本，讓我們的定價是傳統(tǒng)超市袋裝常溫吐司的2倍左右，而消費者并不知道我們的營收其實和傳統(tǒng)袋裝吐司是差不多的。他們的確花費多了一些，但買到了更新鮮、更好吃、純手作的吐司——我一直相信手工制作比08eR347v01x生產(chǎn)飽含感情和溫度。

更多的投入能做出更有競爭力的好產(chǎn)品，這大概也是你們加入爸爸糖的主要原因吧。

Q4 IDG君：說到這里，那就分享下您和IDG資本合伙人的CP故事吧。

曹爸：我發(fā)現(xiàn)IDG資本投入的很多新消費品牌都很有自己的“調(diào)調(diào)”，比如三頓半、Gentle Monster等等。我覺得你們一定看到了品牌創(chuàng)始人執(zhí)念的、有趣的一面，品位相同的人，應(yīng)該會更容易達成共識吧。

當(dāng)時我和IDG資本合伙人達成的一個主要的共識是，我們都堅定地看好消費升級這件事，相信所有人對更高品質(zhì)產(chǎn)品的向往，也堅定地相信在烘焙賽道，大家對好的吐司有強烈需求，所以我們一拍即合。

合伙人視角

和爸爸糖緣分的開始：

因為爸爸糖門店覆蓋范圍很廣，正好在我家附近就有一個。我一開始是抱著試試的心態(tài)，后來就“入坑”了，習(xí)慣了買爸爸糖吐司來做早餐（安利招牌奶酥吐司，真的太好吃了），也把這個品牌推薦給了同事們。

我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，手工吐司確實是近兩年在西式烘焙領(lǐng)域增長較快的細分品類，再加上爸爸糖口味和品味確實好，所以就主動去聯(lián)系了爸爸糖，可以說是緣分加品牌實力促成了我們這次合作。

希望今后爸爸糖能繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，多多開店，把好吃的吐司帶給更多人。

品牌的運營與發(fā)展

Q5 IDG君：做單品店接近6年時間，和全品類烘焙品牌相比，您覺得單品店有哪些優(yōu)勢和不足？

曹爸：這是個好問題，我近期也一直在思考爸爸糖作為單品店“活下來”的原因。我認為主要有三點。

第一，我們聚焦細分賽道。我們專注于這一專門品類的深度研發(fā)，加上烘焙匠人每天現(xiàn)做現(xiàn)烤，所以客觀來說，爸爸糖吐司質(zhì)量比傳統(tǒng)全品類烘焙門店的更好。

第二，細分賽道迫使我們在差異化上下功夫。首先，我們把吐司做出了各種花樣，原味、巧克力、抹茶紅豆、胡麻籽全麥吐司等等。同時，我們也不斷在門店設(shè)計上花心思，想努力打造一個面包新鮮出爐、香甜四溢的溫馨場景。我覺得無論是吐司制作還是場景呈現(xiàn)，我們還在繼續(xù)向我覺得更好的方向優(yōu)化。

第三，觸達消費者心智，我認為這是重要的一點。爸爸糖沒有在廣告宣傳上花太多精力，也沒有太多營銷手段，這是我們的短板。我們常用到的「宣傳」，就是吃過我們吐司的顧客和他們周圍的人說的「好吃」。食品行業(yè)嘛，好吃就是消費者的認可，我覺得也是品牌核心、牢固的資產(chǎn)。我們之所以能在手工吐司這個很細分的賽道發(fā)展到現(xiàn)在，就是因為好吃的吐司讓爸爸糖和手工吐司在消費者心里畫上了等號。

雖然現(xiàn)在爸爸糖“活下來了”，也在穩(wěn)步發(fā)展中，但相較于全品類烘焙品牌來說，我們目前面臨的較大挑戰(zhàn)是產(chǎn)品多元化誘惑。

IDG君：單品店面臨產(chǎn)品多元化誘惑，聽起來似乎是個悖論

曹爸：確實是。在細分賽道的難點就是，一定會因為產(chǎn)品單一而流失掉一部分有其他產(chǎn)品需求的顧客。比如有的顧客除了想吃吐司，還想吃蛋撻或小蛋糕，但我們是無法滿足這些需求的。

我常常會收到爸爸糖的店長、合作伙伴甚至老顧客的熱心建議，“增加某個品類業(yè)績就會提高很多”、“曹爸你不如加個某某產(chǎn)品，小朋友都愛吃”......可我還是想堅持初心，在手工吐司這個小眾細分賽道上一直走下去，我認為能夠深度滿足1000萬用戶的需求，對于爸爸糖來說就足夠了。

Q6 IDG君：您認為如何讓消費者對品牌產(chǎn)生認同感？

曹爸：毫無疑問，獨特的能滿足消費者需求的好產(chǎn)品是認同的基礎(chǔ)，另外有兩點，可能也會在某種程度上吸引消費者。

首先是要觸達消費者。爸爸糖沒辦法通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)全國的消費者，我們設(shè)定了一個服務(wù)范圍叫做「1-3公里生活圈」，用產(chǎn)品和門店服務(wù)加深圈內(nèi)消費者對我們的認知——一想到明天的早餐，就去爸爸糖買吐司，這是我的一個小目標(biāo)。

第二是相信匠人精神。我非常珍惜好的烘焙師，也非常欣賞、尊重各業(yè)各行的手工藝者。我希望爸爸糖可以培養(yǎng)出越來越多好的、能擔(dān)得起匠人稱號的烘焙師。產(chǎn)品越好、品牌勢能越大，烘焙師的成就感和工資也會提高。我認為做對行業(yè)有益的事，一定會得到社會和消費者的正向反饋。

Q7 IDG君：流量時代，好的產(chǎn)品和創(chuàng)意很容易被跟風(fēng)。您覺得應(yīng)該如何打造品牌「護城河」？

曹爸：其實從爸爸糖創(chuàng)立的首年開始，就有很多同行不斷進入這個賽道。我們很歡迎有抱負的品牌出現(xiàn)，這種競爭會對賽道本身產(chǎn)生巨大的促進作用。

但是到目前為止，我認為爸爸糖的核心競爭力還是非常牢固的，主要體現(xiàn)在以下四個方面。

首先是核心技術(shù)。爸爸糖有專門的培訓(xùn)研發(fā)中臺，用來確保面包品質(zhì)，并維持高頻率的新品研發(fā)。這么多年下來，我們的技術(shù)團隊掌握了好吐司制作的核心技術(shù)：比如面粉、油脂和糖的黃金配比、特別的制作手法......這些技術(shù)讓爸爸糖吐司的柔軟度、保濕性、吸水率等關(guān)鍵指標(biāo)都保持在理想的狀態(tài)（爸爸糖吐司的吸水率在門店可以達到80%，而08eR347v01x生產(chǎn)的至多能達到60%）；另外，我們在全國范圍內(nèi)有26位培訓(xùn)烘焙師，每新開一家門店，即使是加盟店，烘焙師也要經(jīng)過嚴(yán)格的集中培訓(xùn)，確保所有店面吐司的高水準(zhǔn)品質(zhì)。在得到江南大學(xué)食品學(xué)院的全力支持后，爸爸糖又取得了很多專利。所有在品質(zhì)上的用心讓我們「護城河」里的水更深。

PS：送上好吐司的必備特質(zhì)，幫助大家快速選購到好吐司

吐司自查表

|吐司外皮

金黃有光澤、沒有烤焦的痕跡且纖薄的外皮是吐司必備。

|吐司彈性

可以用按壓的方式去檢驗：按壓時，吐司柔軟有回彈，能很快恢復(fù)原樣且不會凹陷，則表明這是一塊好吐司。在這個環(huán)節(jié)，吸水率是重要因素，面粉吸水率高可以讓面包心更柔軟，保鮮期相應(yīng)延長。

|吐司內(nèi)部

用手撕拉吐司時，如果能看到細細的拉絲，且吐司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)相互連通，紋理順暢，就表明是好的吐司。

|吐司香氣

小麥胚芽的麥香、面團發(fā)酵后的氣味以及焦糖化作用下相互混合，面包皮才會發(fā)出素雅香氣，可以聞聞爸爸糖原味面包感受一下麥香。

其次是規(guī)模化。手工吐司本身就是一個小眾的細分賽道，進入門檻不高，但規(guī)模化門檻極高。也就是說，做一家吐司店是相對容易的，但要跨區(qū)域覆蓋更多消費者做成eiPof8vu3ox，是一件很難的事。爸爸糖經(jīng)過實踐探索，做到了一定程度的規(guī)?；T店數(shù)量超過300家，未來還會穩(wěn)健地增長。

第三，先入優(yōu)勢。爸爸糖已經(jīng)先入為主，通過300多家門店的搶先觸達了消費者心智，這就像護城河有了長長的堅固的河堤。我們會繼續(xù)努力，在消費者心中植入一個等式：爸爸糖=手工吐司。

最后，好的供應(yīng)鏈也是關(guān)鍵。烘焙的原材料結(jié)構(gòu)很簡單，所以我們堅持選好的。我們和國內(nèi)外的面粉制造品牌達成了全面戰(zhàn)略合作，定制了更符合中國人口味的特種面粉，也跑通了給爸爸糖的獨立供貨渠道。這種和產(chǎn)業(yè)上游的深層合作，也讓爸爸糖更難以被復(fù)制。

Q8 IDG君：馬上到2022年了，爸爸糖有什么新的計劃嗎？

曹爸：品質(zhì)和創(chuàng)意是我們的核心，新年我們會推出更多更好吃的吐司，到時候大家可以嘗嘗看。同時我們也會推出更多不同環(huán)境氛圍的門店類型，尤其是服務(wù)1到3公里之內(nèi)居民的社區(qū)門店。

當(dāng)然，更多好的創(chuàng)意，我們也會在未來爸爸糖lab店里作嘗試。比如我們現(xiàn)在在抖音持續(xù)更新三明治教程，用爸爸糖各種吐司做各類三明治的短視頻內(nèi)容，也許好吃的三明治可以在lab店嘗到，敬請期待吧！

曹爸的分享

Q9?IDG君：在工作之外，您在生活里有什么愛好嗎？

曹爸：不管多忙，我每天都會堅持打1小時高爾夫球，我在家里準(zhǔn)備了一臺模擬器

高爾夫是一項很容易被誤解為無聊的運動，但它其實很有趣。我是希望對自己的工作和生活秩序有清晰掌控的人，打高爾夫球的時候，球桿打到球不同的角度都會決定球的走向，但即使我可以控制自己的角度，也經(jīng)常沒法預(yù)測球會飛向哪里。在這種需要不斷精進的痛苦中，我收獲了不一樣的快樂。

之前我以為自己堅持不下來每天練球一小時這件事，但現(xiàn)在我覺得沒時間都是借口。就像創(chuàng)業(yè)一樣，只要真喜歡、有熱情，怎么都會擠出時間的。在我看來，運動和創(chuàng)業(yè)類似，也是在不停地挑戰(zhàn)自己，尋求控制和平衡。做手工吐司也是這個道理——因為是手作的，所以每條吐司都會因為手溫、烘焙時間等因素而收獲不同的外形和口感。我們要做的就是不斷精進，在手作的同時盡可能標(biāo)準(zhǔn)化保持質(zhì)控。

Q10 IDG君：還有一個問題，您有什么經(jīng)驗可以分享給其他創(chuàng)業(yè)者嗎？

曹爸：我覺得在決定創(chuàng)業(yè)方向時，選擇相對困難、不容易被取代的賽道，可能走得更遠；在創(chuàng)業(yè)過程中，那些看上去效率不怎么高的笨功夫，卻是能一步一個腳印，帶領(lǐng)品牌更穩(wěn)健地前進的關(guān)鍵。

我也堅定地看好烘焙行業(yè)，并且相信消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求不會改變。我也始終熱愛手工吐司這條細分賽道，因為只有真的熱愛，才有資格得到愛。