普洱茶專賣店經(jīng)營(yíng)的思考與破局之道-專訪斗記普洱茶總經(jīng)理劉偉

根據(jù)大陸茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，盡管互聯(lián)網(wǎng)電商等多種渠道興起，普洱茶在連鎖直營(yíng)店和批發(fā)市場(chǎng)的銷售量仍分別占據(jù)百分之四十以上。于普洱茶市場(chǎng)發(fā)展而言普洱茶專賣店的發(fā)展尤為重要。而在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，普洱茶專賣店又該如何更好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展？斗記普洱茶品牌擁有十幾年發(fā)展歷史，近兩年專賣店拓展動(dòng)作頻頻，線下專賣店發(fā)展也頻傳好消息，一些新的模式引發(fā)市場(chǎng)熱議，為此，記者日前專訪了斗記普洱茶總經(jīng)理劉偉先生。

圖：斗記普洱茶總經(jīng)理劉偉先生

問：斗記將拼配普洱茶領(lǐng)頭者作為企業(yè)定位，這背后具有怎樣的含義？

劉偉：這個(gè)定位，既客觀的總結(jié)了斗記15年的歷史過往，也是對(duì)我們企業(yè)未來的鞭策與鼓勵(lì)。能夠成為領(lǐng)頭者，說明我們?cè)谄斩杵磁溥@個(gè)賽道上還是取得了很多的成績(jī)，金斗這個(gè)產(chǎn)品就是很好的案例印證。我們并不局限于某一個(gè)山頭、某一口感的茶，我們將云南西雙版納90％的核心產(chǎn)區(qū)的好的鮮葉作為我們拼配的原料，進(jìn)行一系列技術(shù)拼配與工藝加工，形成斗記特別的風(fēng)味與口感，來滿足市場(chǎng)對(duì)拼配普洱茶的需求。

很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我們會(huì)聚焦在拼配普洱茶這個(gè)賽道，采取聚焦戰(zhàn)略。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，聚焦戰(zhàn)略與多元化戰(zhàn)略都是很不錯(cuò)的選擇。聚焦是典型的專而精，講究規(guī)模經(jīng)濟(jì)，目標(biāo)是做強(qiáng)，考驗(yàn)的是企業(yè)能力；多元化是多而全，講究范圍經(jīng)濟(jì)，目標(biāo)是做大，考驗(yàn)的是企業(yè)邊界。企業(yè)本身的成長(zhǎng)就是在邊界與能力之間尋找更佳的排列組合，這個(gè)組合會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化，是隨著企業(yè)組織能力與企業(yè)資本實(shí)力相應(yīng)變化的。

聚焦還有一層含義，就是專注專賣店渠道建設(shè)，為了拿下這條渠道，我們戰(zhàn)略性的放棄了很多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，如禮品渠道、流通渠道、KA渠道、團(tuán)購渠道、電商渠道，這些渠道短期內(nèi)都不是我們的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖：斗記普洱茶（廣州花都）旗艦店

其次，要想成為領(lǐng)頭者，我們還有商業(yè)模式的優(yōu)化、終端的迭代、管理水平的提高等諸多問題需要改善。在運(yùn)營(yíng)層面我們還有很多的不足，還有很長(zhǎng)的路要走。要真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)頭，需要滿足三個(gè)條件，產(chǎn)品＋運(yùn)營(yíng)＋團(tuán)隊(duì)，這三者缺一不可，不僅我們要發(fā)力，我們的合作伙伴也要發(fā)力。上下游供應(yīng)鏈及我們加盟商的強(qiáng)大，斗記體系才能做到更強(qiáng)。我們也歡迎有識(shí)之士加入我們團(tuán)隊(duì)，為實(shí)現(xiàn)拼配普洱茶帶領(lǐng)者這一宏偉目標(biāo)，一起奮斗。

圖：斗記普洱茶旗艦店

問：您說到，“聚焦還有一層含義，就是專注專賣店渠道建設(shè)”，這兩年斗記的專賣店建設(shè)也有許多新的亮點(diǎn)引發(fā)了不少關(guān)注。那么，斗記專賣店的模式又是怎樣的呢？

劉偉：斗記專賣店主要需要解決的問題是，作為一個(gè)非剛需品類，用戶在哪里？用戶的畫像如何？如何觸達(dá)用戶？如何給客戶一個(gè)購買的理由，如何形成客戶的復(fù)購？如何形成客戶的口碑宣傳？這才是一個(gè)店需要去想的。在普洱茶專賣店運(yùn)營(yíng)中，很難說，一招鮮吃遍天。未來斗記專賣店，需要我們打造出很多細(xì)分的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，按客戶經(jīng)營(yíng)階段，專業(yè)水準(zhǔn)，店面大小，城市消費(fèi)，地區(qū)品類認(rèn)知等諸多不同的營(yíng)銷外因去進(jìn)行切割，形成這個(gè)店面的終端模式。簡(jiǎn)而言之，通用模式＋定制模式雙管齊下，是斗記專賣店未來的模式。

問：“在普洱茶中，很難說，一招鮮吃遍天”，那么您認(rèn)為普洱茶專賣店本身的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)在哪里？

劉偉：縱觀大陸零售消費(fèi)品類，各行各業(yè)都會(huì)存在痛點(diǎn)，如：快消品的效益薄且部分品類保質(zhì)期短、服裝行業(yè)的換季庫存壓力大、家電行業(yè)的價(jià)格透明度高、餐飲行業(yè)的口感難以復(fù)制、家居建材行業(yè)的復(fù)購率極低、裝修行業(yè)的產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)化等諸如此類，衣食住行，痛點(diǎn)無處不在。普洱茶也不例外，作為一個(gè)待教育品類，其成熟度還不夠，客戶認(rèn)知也還欠缺，需要不斷的擴(kuò)大品類認(rèn)知，解決缺客戶的痛點(diǎn)。同時(shí)老茶的價(jià)格管理也是行業(yè)性的痛點(diǎn)，老茶價(jià)格虛高，天價(jià)茶并不利于行業(yè)發(fā)展，風(fēng)來了，豬都能飛起來，風(fēng)走了摔死的還是豬；而老茶價(jià)格過低，影響客戶信心也不利于行業(yè)發(fā)展。合理的價(jià)格是我們從業(yè)者努力的方向。痛點(diǎn)客觀存在，我們作為行業(yè)的從業(yè)者，要去努力克服行業(yè)的痛點(diǎn)去戰(zhàn)勝行業(yè)的痛點(diǎn)，這可能是每一個(gè)行業(yè)從業(yè)者需要的成熟的商業(yè)思維。

圖：斗記旗艦店．多樣化茶空間

問：對(duì)于很多對(duì)茶行業(yè)了解不深的人來說，做茶似乎是一個(gè)進(jìn)入門檻很低的行業(yè)，您認(rèn)為普洱茶專賣店經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)有哪些，斗記又有哪些應(yīng)對(duì)的辦法？

劉偉：普洱茶專賣店經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)在于我們從業(yè)者本身的思維認(rèn)知不足。人的敵人是自己，不是別人，一個(gè)店不是獨(dú)立存在的，經(jīng)營(yíng)結(jié)果的好壞，拼的是兩樣?xùn)|西，品牌與經(jīng)營(yíng)者本身。普洱茶是個(gè)從業(yè)門檻高的行業(yè)，真正的一家店能做成數(shù)年老店，講究的是專業(yè)化與社交化的成功，將一個(gè)非剛需的產(chǎn)品賣給用戶，需要很多扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，要賣給更多的用戶，需要很多的社交圈層推廣，具體來說：普洱茶的產(chǎn)地、口感、沖泡方法、故事以及專賣店的會(huì)員管理、銷售技巧、集客、鎖客方法等諸多方面需要大家去學(xué)習(xí)。

為了將這些專業(yè)知識(shí)傳授給大家，斗記每年組織新商訓(xùn)練營(yíng)、終端系統(tǒng)培訓(xùn)、私董會(huì)等培訓(xùn)活動(dòng)，也有私人定制的一對(duì)一的駐店幫扶。在本月29號(hào)－30號(hào)我們還有破繭成蝶的專賣店訓(xùn)練營(yíng)，未來我們還將搭建更多的學(xué)習(xí)與實(shí)踐平臺(tái)，供大家進(jìn)步成長(zhǎng)，如百萬門店俱樂部，斗記私享會(huì)，店長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)等。除此之外，我們還將加大直營(yíng)店體系構(gòu)建，加快專賣店運(yùn)營(yíng)研發(fā)，孵化更多的人才送到各個(gè)專賣店。在運(yùn)營(yíng)管理上，斗記未來要推行數(shù)字化門店，借助數(shù)字能力，以數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)門店，提升終端服務(wù)能力。

圖：斗記普洱茶部分培訓(xùn)活動(dòng)

問：您認(rèn)為未來的普洱茶專賣店渠道將出現(xiàn)哪些新的變化？

劉偉：商家的品牌意識(shí)在覺醒，用戶的品牌需求越來越強(qiáng)烈，勢(shì)必催生出越來越多的品牌專賣店，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)可能會(huì)越來越激烈，越來越殘酷?，F(xiàn)在普洱茶的戰(zhàn)場(chǎng)還處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，但當(dāng)未來坦克大炮階段到來時(shí)，沒有競(jìng)爭(zhēng)力的店面將會(huì)瞬間倒下?，F(xiàn)在在我們體系內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)了這個(gè)苗頭，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者離場(chǎng)！商場(chǎng)不相信眼淚，改變的只能是我們自己，我們只能以更加大無畏的氣魄與心胸去擁抱新的時(shí)代。

問：談?wù)勀鷮?duì)斗記未來的期待

劉偉：希望我們?nèi)w斗記人解放思想是我當(dāng)下期待的事情，改革有陣痛，痛則通，不痛則不通；直接的體現(xiàn)，就是現(xiàn)有的體系內(nèi)客戶能不能順勢(shì)而為，根據(jù)公司的戰(zhàn)略方向，將原有店面升級(jí)成為專賣店是我關(guān)心的事情，也是期待的事情。我們既要用跨界的思維來推動(dòng)企業(yè)改革，又要考慮普洱茶的行業(yè)屬性與本身斗記的基因相融合，我們希望通過全體斗記人的努力，將斗記打造成具有潛力的普洱茶品牌。