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行業(yè)咨詢：降低酒店空房率的思考

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2017-06-16 16:12:45　來源: 神州加盟網(wǎng)　有1616人參與

吉楚酒店

經(jīng)營范圍：酒店管理、企業(yè)形象策劃、日用品、酒店
門店數(shù)量：100家
單店投資額：20~50萬

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成交領(lǐng)紅包

　　星級酒店行業(yè)的平均出租率是65%，這意味著每三間客房就有一間空置。如果把出租率高的經(jīng)濟(jì)型酒店去掉，光看星級酒店，入住率更低，每兩間房就會空一間。到了淡季，例如上海的8月份，不少高星級酒店的出租率甚至?xí)?0%左右，住一間空五間，晚上從遠(yuǎn)處看酒店大樓，只有零零星星的幾扇窗透出燈光，很是冷清。

　　對于酒店來說，空置的房間就像是服裝店積壓的庫存，空耗成本卻沒有經(jīng)營。更糟的是，不像服裝店可以把今天賣不掉衣服放倉庫里，明天接著賣，酒店的庫存是房間的使用時間，今天賣不掉就過期作廢，沒法存著明天再說。從這個意義上說，酒店“清理剩余庫存”的需求更緊急和迫切。另一方面，酒店運營固定成本高，邊際成本很低——多服務(wù)一個客人，并不需要多付地租多做裝修多請服務(wù)生，增加的成本只有水電，一次性洗漱用品，加上床單毛巾洗滌費，不過十幾塊到幾十塊錢而已。從這個角度來看，只要售價高于幾十塊錢，就能增加酒店的總收銀，對酒店就是合算的生意。

　　聽起來很有道理，可是為什么我們很少真的看到酒店把自己的房間降到幾十塊錢來賣呢？不要說幾十塊，很多四五星酒店寧可把房間空著，也不愿意以三五百塊的價格把房間放到市場上，這是為什么呢？原因有兩方面，一方面，直接降價(例如直接在藝龍上把 80優(yōu)惠/間夜降成 40優(yōu)惠/ 間夜)是對所有人降價，包括對那些原來付全價的顧客，這樣子雖然可能能多賣幾間房出去，可是所有房間的價格都下降了，總體經(jīng)營未必能提高。另一方面，酒店長時間公開以低價售賣房間，會損害酒店的品牌形象，讓看到該價格的顧客覺得“這家店就值這么多錢”。直接公開大幅度降價既不可以拉高銷售總額，又對品牌有潛在傷害，所以酒店很少采用這種方式。

　　不能“公開”降價，很多人就把腦筋動到了“不公開”這個點上。美國比較常見的方式是逆向拍賣和神秘酒店模式。逆向拍賣模式里，顧客在網(wǎng)上開出條件(例如酒店星級、區(qū)域、日期和可接受價格)，一旦系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有滿足條件的酒店，就自動從顧客信用卡上扣錢，完成交易。這個模式的開創(chuàng)者是Priceline.com，目前已經(jīng)成為了全球在線旅游行業(yè)的開拓者，市值超過250億美元(相比之下，今年4月份的市值僅66億美元)。

　　相比之下，神秘酒店要簡單一些，顧客可以在網(wǎng)站上看到各個酒店所在區(qū)域和簡單描述，但是無法得知酒店名稱和詳情，直到選擇好酒店完成支付以后才能知道自己到底定了哪家店。這兩個模式共通的特點就是在用戶付款前，并不能知道是哪家酒店在提供低價。這樣就沒有把酒店的低價展示給所有人，一方面就可以保護(hù)酒店品牌，另一方面可以對顧客區(qū)隔定價，不會影響到正常生意。

　　這兩個模式的缺點也很明顯：消費者使用并不方便，而且也并不安心——在充分了解商品前就得付款買單。在信用機(jī)制和消費者保護(hù)比較完善的美國商業(yè)社會里，這兩個模式比較容易被廣泛接受，對來說還需要漫長的一段嘗試和發(fā)展的時間。除此之外，近兩年熱門的清銷庫存的模式是團(tuán)購。各大團(tuán)購網(wǎng)站都開辟了酒店頻道，幫助酒店以一折到七折的價格銷售。

　　一般說來，顧客實際購買的是一張在一段時間內(nèi)的兌換券，在期內(nèi)顧客可以致電酒店預(yù)訂房間，訂好之后去酒店前臺用兌換券支付房費。團(tuán)購的優(yōu)點是快并且結(jié)果明顯，一次性賣掉幾百個間夜是很普遍的情況。

　　另一方面，團(tuán)購帶來的問題也很多：首先，因為不能控制團(tuán)購顧客兌換房間的具體日期，團(tuán)購顧客可能在酒店生意合格時來電預(yù)訂。這時如果允許預(yù)訂，則很可能會占用全價顧客的房間庫存，損害總經(jīng)營。如果不允許預(yù)訂，則很容易激怒顧客——因為酒店客房需求比較剛性，落地了一定得有地方住，顧客不能依照計劃得到自己已經(jīng)付款的房間時很難諒解酒店。其次，“團(tuán)購”一詞已經(jīng)和“廉價”緊密相連，對于品牌酒店來說，參與團(tuán)購本身也會是對品牌的損害。

　　較新的幫助酒店銷售剩余庫存、幫助顧客獲得高性價比房間的模式叫“后一分鐘低價”。在這個模式上的引路者叫“今夜酒店低價”，該公司目前提供WAP站點(HotelVP.com)供各種種類的手機(jī)使用，并將于2011年9月初推出適用于iPhone和Android的手機(jī)應(yīng)用。就好像面包房到晚上6點會把當(dāng)天沒賣完的面包半價低價一樣，合作的高星級酒店會在晚上6點檢查自己的空房數(shù)量，如果預(yù)計將有房間空置，則挑選一部分庫存以2折到4折的價格放到“今夜酒店低價”平臺上售賣。

　　用戶打開手機(jī)應(yīng)用或者WAP網(wǎng)站，就能看到哪些酒店在提供“今夜低價”，還能根據(jù)距離距離、星級、價格、酒店風(fēng)格等個人喜好，方便地查找和預(yù)訂這些低價房間，以接近經(jīng)濟(jì)型酒店的低廉價格享受更舒適的一夜。

　　對酒店來說，這個模式方便靈活，每天都可控，只會在自己空房很多時將這部分剩余庫存“今夜酒店低價”這個渠道低價銷售，不會損害其他正常售賣的房間收銀。對于消費者來說，只要打開手機(jī)，就可以方便地找到自己滿意的酒店，并且以低于市場價至少50%的價格入住。

　　綜合起來看，酒店需要在五個維度上平衡：用戶獲得和使用低價房間的方便性，價格對用戶的吸引力，酒店總收銀，酒店實施清銷庫存的方便性，和品牌的保護(hù)。沒有任何一個方式是很好的，例如反向拍賣，保護(hù)品牌得力，可是顧客使用不便，價格的吸引力也因為酒店名稱的隱藏而受到了削弱;又例如“今夜酒店低價”，晚上6點鐘，等到酒店確認(rèn)自己剩余庫存之后才手機(jī)應(yīng)用放出低價房，這樣雖然使酒店的經(jīng)營很大化，可又給顧客增加了一點使用難度——白天沒法訂房。每種方式都有自己的特性，沒有那種方式可以在所有維度上打滿分，酒店需要根據(jù)自己實際情況來選擇剩余庫存的清銷方法，適合的就是很好的。

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