美容連鎖需要鎖住“品牌”

市面上連鎖經(jīng)營很多。其功能不言而喻。成功連鎖加盟體系綜合了統(tǒng)一的廠家直供貨資源，不僅是渠道扁平化的表現(xiàn)，也是縮小經(jīng)營的有力手段。統(tǒng)一的經(jīng)營模式和技術培訓，統(tǒng)一的品牌形象和店面門頭設計，統(tǒng)一的網(wǎng)絡推廣、創(chuàng)業(yè)支持政策、廣告推廣政策，使得經(jīng)營經(jīng)驗、服務標準等高速流通，進入加盟體系。信息傳遞路徑的縮短的解決了銷售信息不對稱，經(jīng)營標準差異大的問題。

??? 在餐飲、服飾連鎖高度發(fā)展的今天，美容行業(yè)也從代理經(jīng)銷的掙扎中希望尋求出路。在多年的經(jīng)營探索中殺出一條光明大道的Body shop、思等品牌儼然成為救命的稻草。一時間眾多效尤。雖然對于還算比較年輕的美容產(chǎn)業(yè)來說，這種模范也可以稱之為一種探索，但是由于照搬和模仿嚴重，且內核的秘密性使得效仿到的多是其表面的東西，讓人不得不懷疑其終成績是否能夠達標。

??? 對于美容連鎖，有兩個比較大的認識誤區(qū)。一是希望快速擴張達到視覺沖擊的廣告作用。而忽視廣告?zhèn)鞑サ呐浜稀Ｖ匾暳耸袌龅拈_發(fā)，輕視了市場的強化。具有搏市場的勇氣，卻無經(jīng)營市場的智慧。二是極度依賴廣告推廣，期望廣告效應達到樹立連鎖形象的目的，以此吸引客源。但是實際上，這兩種認識都沒有抓住連鎖的本質，甚至是扭曲了連鎖的真像。在很大程度上一相情愿的把連鎖的定義范圍縮小。所以許多美容連鎖在市場上的表現(xiàn)差強人意。當然我們不能將此定義為“錯”，準確的講是“誤”，是對連鎖的不完全掌握和運用。

??? 美容連鎖經(jīng)營是以品牌作為紐帶而形成經(jīng)營現(xiàn)象的。這一點上幾乎所有的美容連鎖經(jīng)營理論都有闡述。關鍵是在實踐中，連鎖企業(yè)并沒有完全理解品牌的含義。所以在連鎖經(jīng)營的過程中就很難確定合適的連鎖管理模式。一般而言品牌具有兩個基本的內容：品牌形象和品牌價值（自有知識產(chǎn)權）。在美容連鎖經(jīng)營實踐中，連鎖企業(yè)重視的是品牌形象，如統(tǒng)一的門頭、標志和裝修，統(tǒng)一的服飾著裝和技術，統(tǒng)一的促銷和管理手段，統(tǒng)一的價格和配送等等。這些都是品牌持有企業(yè)都品牌形象的統(tǒng)一安排和推進。這些對于美容連鎖來說當然是必不可少，卻不完整。

??? 首先，連鎖品牌所代表的應該是企業(yè)形象以及企業(yè)所擁有的獨特或具有代表性的技術、服務所體現(xiàn)出來的素質，連鎖企業(yè)傳達出的產(chǎn)品信息，以及與消費者之間信任關系。連鎖品牌不應該僅僅是產(chǎn)品和企業(yè)的附屬品。他在美容行業(yè)中更多的應當反映提供服務的差異和品質以及連鎖經(jīng)營中的有別于人的技術特點。不能只為連鎖而連鎖，不僅僅是改變一下管理模式。連鎖不是目的，而是經(jīng)營的技術手段。必須要考慮的是連鎖的優(yōu)勢，特別是品牌優(yōu)勢。不考慮連鎖所要達到的成果，以及連鎖品牌帶給企業(yè)的競爭力的提升，市場占有率的增加，加盟商的大幅度減低、加盟商利益的保護，就等于是沒有連鎖。

??? 其二，連鎖品牌不僅僅是建立的過程，還是維護的目標。連鎖經(jīng)營是品牌經(jīng)營的一種模式，是期望將品牌優(yōu)勢很大限度的降低企業(yè)經(jīng)營，降低費用，擴大能力。要在此基礎上建立品牌忠誠度和歸屬感。為消費者創(chuàng)造滿足感和信任感。品牌的維護不是單一的廣告發(fā)布，是一系列的行為和管理。終需要達到的目標是品牌文化化，品牌內核綜合化。在世界范圍比較公認的品牌認定具有領導力、生存力、市場力、輻射力、趨勢力、支持力、保護力七個方面的特征。每一個特征的實現(xiàn)都是一個系統(tǒng)化的工程。

??? 美容連鎖本身不管是企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）還是整合營銷傳播（IMC），其重點工作都應當首先致力于品牌的建設和維護。加強對品牌能力和作用輸出的控制，才能將美容連鎖進行到底。否則會因為品牌松散，連鎖加盟混亂而自動背離市場經(jīng)濟的原則，從而被淘汰出局。