服裝陳列店內(nèi)玄機

有人說，跟服裝陳列設計師一起逛街，就如同看電影的時候導演坐在旁邊，他會毫不留情地指出電影里是什么招數(shù)使演員俊秀，又是哪些“圈套”讓你潸然淚下。在陳列設計師的指點下，品牌服裝店鋪不再玄機暗藏。

　　大部分顧客在店內(nèi)都喜歡沿著墻逆時針方向行走，并且容易被明亮的光線、跳躍的色彩或者模特的服裝吸引，總忍不住要摸一摸。顧客的注意力往往集中在貨架右上方，視線很難顧及到犄角旮旯。男性顧客的黃金視覺中心距地面85cm—135cm之間，女性則在75cm—125cm之間。

　　基于此，幾乎所有店鋪都劃分了A區(qū)、B區(qū)和C區(qū)。A區(qū)是燈光亮，容易被看到的位置，一般是對著門的方位，櫥窗或模特的區(qū)域，或者店鋪兩側靠墻的貨架；B區(qū)是相對醒目的位置，一般在店鋪的中島柜臺和收銀臺附近；C區(qū)則是光線昏暗的角落。“商場里一個服裝品牌的賣場店面，被陳列設計師劃分為 A、B、C三個區(qū)。A區(qū)是賣場里順客流方向打眼的位置，或是顧客站在賣場入口處就能看到的區(qū)域，放在A區(qū)陳列的衣服，多是當季主推的流行款式，一般顧客的選擇度和接受度都較高；B區(qū)是顧客走進賣場后能優(yōu)先眼看到的區(qū)域，多陳列款式次于當季新款，存貨較多、較符合大眾口味的款式；C區(qū)是店里的角落或柱子后等不容易讓顧客發(fā)現(xiàn)的地方，陳列設計師在C區(qū)會陳列一些顏色相對獨立，或存貨已不多、尺碼不全的衣服?！?BR>
　　有的國內(nèi)店鋪女顧客多，女性產(chǎn)品離門近，以吸引眼球。男性產(chǎn)品雖然靠里，但試衣間在男裝附近，要試衣服就不得不瀏覽一下。不過這一做法跟 GAP正好相反，三層樓的GAP店一層一定是男裝，愛逛街的女性不得不穿越它們才能抵達二、三層的女裝和童裝。這都是讓顧客盡可能地接觸貨品。一排貨架也分A、B、C區(qū)，一般上方為A區(qū)，右下為B區(qū)，左下為C區(qū)。C區(qū)的典型擺放方式是豎掛，那里基本上是滯銷產(chǎn)品?？瓷先區(qū)是個“寶藏”，但一些款式過時且積壓許久的產(chǎn)品有時也會出現(xiàn)在這個區(qū)域，吸引人的擺放式樣搭配燈光，也會給人購買的沖動。

　　英國“逛街購物”研究者丹尼·（Daniel Miller）在其著作《購物理論》（A Theory of Shopping）中認為，購物王國再也不會強買強賣，把人都嚇跑，而是提供壯觀的、富有藝術氣質的氛圍，使每一件商品都有意義，每個顧客都在這里找到生活。

　　對陳列設計師來說，即所謂的“陳列風格”，大概分為坦率明快的美式、傳統(tǒng)嚴謹?shù)挠⑹?、簡潔的意法，等等，跟民族特性都有關系。事實上，實踐中卻不如此純粹，比如起源于意大利發(fā)展于美國的菲拉格慕（Ferragamo），陳列風格融合了意美的風格，既又直接。還有一些來自韓國的品牌，陳列風格自成一派。比如T.B2在2007年春夏的主題是“夢幻花園”，摒棄了不同飽和度的色塊分區(qū)，而是滿眼跳躍的小花，營造如入花園之境的感覺。有些陳列主題雖多變，但品牌有延續(xù)的“色感”。比如在國內(nèi)銷售非常出色的ONLY，總讓人覺得是紅色的，LV是棕色，菲拉格慕則延續(xù)品牌的“薩爾瓦多”傳統(tǒng)，白色與米色相間。好的品牌在主題上比較持重，一般整體氛圍不變，也不噴香水（避免有人歡喜有人憂），不放古典音樂和搖滾樂——前者使人壓抑，后者讓人焦躁—— 的品牌氣質油然而生。

　　不過所有的審美在打折季時也許都將蕩然無存，國內(nèi)這個重要時刻分別是每年的1月和7月。打折貨可能都被統(tǒng)統(tǒng)移到A區(qū)，有時甚至不再區(qū)分A、 B、C，而以折扣的多少作為陳列的分類；音樂也換成很有速度感的，期望消費者快速選擇，以增加客流量；此時極端的櫥窗陳列是根本不陳列，只有白底紅字的 “SALE”；有時陳列設計師會故意把店鋪弄得很亂。打折季年輕品牌和奢華品牌迅速區(qū)分，前者一派風火搶購景象，后者依舊冷靜。其實好的品牌也出現(xiàn)了過季產(chǎn)品，但基本不明折，而是在“交易完成時”，也就是顧客已經(jīng)選購好了貨品正準備結賬時，導購會說，我們可以給您打個9折，以吸引回頭客。

　　一個好像永遠在打折的品牌是西班牙品牌MNG，它就像個謎，專業(yè)人士也很疑惑。店鋪永遠不是非常整齊，有時新店一開張就打5折。不過，有時亂也是種風格，在MNG店前駐足觀看，里面氣氛熱烈，熱烈的人氣會吸引更多的消費者。

　　現(xiàn)在越來越多的品牌認識到，導購也是店鋪陳列的一部分。年輕品牌的導購大都隨和熱情，穿著當季主打的款式，充當活動的A區(qū)模特。休閑品牌的導購有時也會對穿著正裝的顧客說：來兩件吧，輕松一下。而好的品牌的導購則像品牌一樣，穿定制工作服。不過這些品牌很注意導購在店里究竟應該穿什么樣的服裝，在Burberry的店里就從來不會見到穿風衣的導購，畢竟顧客在這里花了大價錢，誰也不愿穿得像個導購。這些品牌堅信自己不缺顧客，它們明確導購身份，從不當說客。陳列設計師會對導購進行培訓，經(jīng)過培訓的導購一眼就可以看出顧客類型和品位，雖然消費者從不為自己分類，但在導購眼里，“土大款”、 “有品位的大款”、“樂觀的混搭派”、“瞎溜達的空想家”……一目了然。

　　其實陳列設計師們一般“術業(yè)有專攻”，有的擅長于色彩搭配，有的擅長于款式調配，有的擅長于風格氛圍的營造，甚至有些人可以更好的培訓導購。但無論如何，為銷售服務的商業(yè)性原則的把握，是萬變不離其宗的根本。